餐饮营销:任何脱离产品的“骚操作”,都是耍流氓

发表时间:2018-11-26 17:44来源:餐饮人必读

如果做营销的目的只是为了卖货,那你一开始就错了。


最近网上的“瓜”不少,每时每刻都有海量的信息通过微信、微博、头条等渠道狂轰滥炸。


往往前一条还没看完,后一条就接踵而至。


比如昨天上午,大家还在吃男明星家暴女友的瓜,下午就又被某国外服装品牌刷了屏。


难怪越来越多的餐饮老板感叹,营销难做啊。


以前是酒好不怕巷子深,后来演变成酒好也怕巷子深;现在更是越来越多人认为,酒好不好无所谓,巷子一深,你就死了。  


事实真是这样吗?


其实不然,餐饮品牌的营销,说到底还是个细活儿,而且其中致命的坑还不少。



1.不是改个logo,就能叫品牌升级的


定位,是一个品牌的核心,也是所有营销的第一步。  


营销最简单的目的,就是品牌方为消费者创造出他们想要的价值,并建立与维持关系,最终获得回报。


这有点像是谈恋爱:品牌方扮演着一个追求者的角色,在作为被追求者的消费者面前,要做的第一件事想必就是介绍自己,并体现出自己的优点和与众不同。


这一步,就是定位。  


比如我们说到西贝,第一时间想到的,就是其“西北特色菜” +“购物中心”存在形式。


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而这一切,是在西贝花费了近千万,在特劳特和里斯两家公司的操刀下,经过三年时间去建立起来的。


而之后的品牌升级,则是由华与华公司接手,在过去西北民间菜的基础上,打造“I♥莜”超级符号、“闭着眼睛点,道道都好吃”超级语言、“红白格子布” 等超级形象。


这些更换的目的是让西贝升级为“西贝莜面村”,所有的改变都围绕着品牌的定位进行,为品牌的定位而服务。  


与之相反的,则是近期又新更换了logo的大娘水饺。


大娘水饺最初走的,是与老干妈类似的亲民路线,logo也是个非常符合自身定位的老大娘形象。


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▲大娘水饺早期的logo


但随着大娘水饺被资本方收购,开始进行品牌重塑升级时,大娘水饺的定位就发生了严重的偏移。


原本憨厚可亲的大娘水饺,偏偏要走时尚化、年轻化道路。  


但除开logo的更换,大娘水饺整体的经营方式却并没有太大的改变。  


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▲大娘水饺第二次变更logo


随后就是长达六年“大娘变少妇”的诟病。


今年5月,大娘水饺再换logo,“大娘”转过身的形象依旧没有为大娘水饺带来一大票粉丝。


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▲大娘水饺第三次变更logo


而就在上个月,大娘水饺彻底抛弃了“大娘”形象,采用了目前市场上流行的字母简约风,作为新logo。


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▲大娘水饺第四次变更logo


新logo看起来高级了不少,但水饺却还是一成不变的水饺。


所谓的品牌升级,是定位与视觉形象以及产品结构等多方面的升级,单单更改其中的某一点,都是本末倒置。  



2.不是改一下生菜的位置,就叫差异化创新  


曾听某餐饮老板说过一个段子,说墨西哥菜的创新很奇葩。


他们的厨师将汉堡中生菜和西红柿的顺序调换一下,就觉得自己又研究出了一款“新菜”。


其实最近肯德基在日本推出的新品“双壁肉王堡”也有点这个意思,两块炸鸡中间夹一块培根,其实就是传统汉堡的材料重组。


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▲肯德基在日本推出的双璧肉王堡


肯德基方面也没有将其作为新品宣传,而是明确指出是过去的人气产品改良而来。


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▲广告词:曾经一度封印的双壁肉王与其下属,经过悠久的时间,再次降临王座。


不过为了推广这款产品,肯德基特意制作了一款诚意满满的动画宣传广告。给汉堡中的每一样食材配上了拟人形象,以及中二的台词介绍。


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▲肉堡


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▲芝士


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▲高温炸制


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▲配烤肉酱和芥末酱


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▲限时产品,过了这村就没这店了


虽然在产品上并没有做到差异化,但其营销方式上的差异也算得上十分亮眼。


事实上,很多国内餐饮企业并不能正确理解到“差异化”到底该如何打造。  


比如上文说到的肯德基双璧肉王堡,为什么不以新品、或是其他品牌的对比产品做营销点?


而是另辟蹊径,通过广告表现形式来突出差异化呢?


正是因为他们知道,汉堡不管怎么变,它都是汉堡,是别人研发过的“轮子”,而不是一种新的差异化产品。


本身就不存在差异化,以此为基础的营销,就是站不住脚的空中楼阁。  



3.不是没事找事,就能叫事件营销的


曾经有一段时间,网上很流行要求店家,在外卖盒上画“小脑斧”、“小仙女”的行为。


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后来被证实,这一套只是某外卖商家的营销手段。


这也直接导致了许多外卖商家纷纷效仿,不管消费者有没有要求,都在外卖单上画起了各种简笔画。


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类似的营销手段还有:“要求多加葱,店家直接放了一把葱”;“要求多加辣椒,店家直接放了一盒辣椒”等等。


这种营销手段实在不算高明,更有点没事找事的感觉。不然为什么大家不记得第一个给顾客画老虎的商家叫什么?  


餐饮老板自以为高明有意思的营销点子,却没有像想象中那样引起刷屏,有时候还会被人直接戳穿是营销,这就很尴尬了。


真正的事件营销方案,离不开精准的市场调研、有目的地策划、针对性地投放以及强有力的舆论引导。  


比如之前大龙燚火锅推出的“成都锦鲤”活动,之所以能取得成功,正是借了支付宝中国锦鲤的东风,在精确投放给参与中国锦鲤抽奖的那群人;


同时抓住“中国锦鲤”只有一人的痛点,打出“错过了中国锦鲤,你还可以当成都锦鲤”的主题;


再根据成都的“网红属性”以及“美食属性”将奖品定位与餐饮美食大礼包。


成功打造出这次合情合理,且具备差异化的抽奖活动,瞬间霸屏各大社交网络。


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事实上,就像文章开头我们提到的,营销的目的并不一定就是卖货,而是为消费者提供价值,从而建立良好的信任关系。  


在刚刚过去的天猫双十一晚会上,马云也曾说过,双十一对天猫而言,并非只是单纯的打折卖东西,而是为了感恩。  



4.任何脱离产品的“骚操作”,都是耍流氓


这一点不用多说,死在沙滩上的前辈随手可数。


雕爷牛腩、黄太吉、很高兴遇见你......


营销都是有时效性的,且营销的目的永远是落在产品上的,如果把一个品牌比作一个人,营销是这个人的外表和谈吐,而产品则代表着这个人的本质。


脱离了产品本身,再有创意、有影响力的营销,也只能是金玉其外败絮其中。  


巷子的深浅,并不能成为干预酒香不香的必要条件,  


营销是一种与消费者建立好感关系,从而获得回报的思维过程,却无法被作为以次充好的正当理由。


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