一线城市的街头餐饮,能否再次复兴?

发表时间:2017-08-10 14:04

在购物中心开店曾是很多餐饮品牌热衷的事,但如今商超餐饮已进入数量+质量的双重红海。据《中国餐饮报告白皮书》数据显示:提取15个一二线城市的商圈餐饮店,发现10个城市的商超关店率都在30%以上。商场餐饮关店潮来了!

相比之下,街边店在选址、经营自主权和成本等上更具优势,随着消费升级的推进,街边餐饮能否成为餐饮创业下一个突破口呢?

从去年到今年,笔者走访了不少地方,在日本、韩国、香港、新加坡、台湾、澳门,就餐的主要场景依旧是街边门店,购物中心餐饮作为功能性补充业态存在。

比较之下,不由得思考:

1.国内一线城市的街边餐饮为何“繁而不盛”,而购物中心却成为餐饮主战?

2.进一步思考,城市的街头餐饮是否会沦为配角,或者更加集中化?

3.一线城市的街边餐饮业态,能否可能成为餐饮创业的下一个突破口?

由此,笔者来谈几点看法:

购物中心的餐饮困局
在购物中心插旗布店,是很多餐饮品牌心心念念的事。然而,购物中心曾经的稀缺性,已被激增的数量抹平,并且这种增长还在持续。在购物中心经营餐饮的弊端及困难也开始显现:高入场成本、裹挟营销、经营时段受限、超负荷/高竞争餐饮环境、平日流量不足等等。

客观的说,商超餐饮竞争已进入深水区,比拼的是餐饮企业的多维度综合能力。

1、一线城市,越切越小的蛋糕

“2017年,全国一线城市计划新增购物中心共84个,其中上海计划新增数量最多达50个,其次是深圳为19个,北京和广州则较少,计划新增购物中心分别为9个、6个。”(引自赢商网)

看到这里,是不是有了一种,一块蛋糕又被横向和纵向切了几刀的感觉?我们的城市,正在被存量及增量中的购物中心,分割成越来越小的区域块,同时被分流的还有存量流量。

当自己工作及生活的两“点”,都被不同的购物中心覆盖后,消费半径只会越来越固定。城市中不同位置的功能化定位,让区域性购物中心不得不面对人流“潮汐化”的挑战。比如CBD区域周末人流稀疏,而住宅区集中的地方平时又都是老人跟小孩。

2、购物中心还是餐饮中心

“海岸城2016年销售额达30.5亿元,同比增长13%。值得一提的是,据海岸城方面披露,2016年所有业态中仅餐饮就贡献了6个亿的销售额。”(赢商网数据)

以海岸城商圈为例,号称700+的餐饮门店,占据了1/5的营业额。其实在深圳餐饮业态占比超30%的综合体,比比皆是。原本是,餐饮品牌希望能通过购物中心引流,为自己带来流量;现在反倒是,购物中心希望餐饮业态带来流量,对其它业态有所助益。

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那么,餐饮为进购物中心而购买的“流量成本”,是否值得?

事实上,这个成本即使是在同一个场子,也是大不相同。换一个角度来观察,可以发现:少部分的餐饮品牌(典型特点:品牌势能高、品牌规模化)分割了商场内餐饮销售额的大头,而许多的餐饮门店则进入尴尬状态——要么业绩平平,要么支撑不了停业换新。

3、迈向同质化和品牌饱和化

当一个新开的购物中心开始推广,餐饮必是重点之一,但总给人一种“怎么又是这些品牌”的无新意感。

笔者觉得,不同的品牌,它所属的品类特性以及目标消费群体,决定了它的门店饱和度。过于追求规模,而忽视了适当的“稀缺性”,也会产生一定的负面影响。

再去看看新落地的餐饮门店,感觉是“挺不错的样子,但是好相似……”,不禁联想到整形网红这事儿。为了配合购物中心的整体定位和调性,餐饮品牌还不得不把自己“包装”成购物中心喜欢的样子,这也让品牌失去了一些个性化的魅力。

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事实上,对空间的打造并不能实现标新立异,餐饮门店之间的比拼转向了“价格”和“价值”,确实,很多创始人选择了前者,然而,拼价格的大都进入了经营负循环,拼价值往往能够保持盈利。

街边餐饮的复兴机会

1、那些自带街头属性的品类  

品类的不同属性,使它与购物中心的兼容存在差异性。比如带宵夜属性的餐饮、做早餐的烘焙,从营业时间上就无法被满足;再比如,很多接地气的快餐品类,在街边还可以保证在合理的价格范围内,提供较好的出品,但一旦进入购物中心,为了生存不得不面临提价或降质这样的选择,从而进入一种“负循环”。

还有很多新创业者,动辄不计成本进入购物中心(特别是“标杆性”购物中心),却往往忽略了自身品类的属性。

从这一点来看,街店能否有取巧之处?答案是肯定的。比如在商业/社区、商业/办公、办公/社区的复合街区;又比如在营业时间较弹性的、购物中心的商业街区/下沉广场,以及完善之中的商超地铁枢纽口,街店的选址能够更灵活,但在精准选址、计算流量,以及对目标客群的选择上,需要更深的功力。

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2、红海之中有没有蓝海  

也许会有人说,街边餐饮早就是一片红海,不然怎么大家会挤着进购物中心?在笔者看来,此红海非彼红海,街边餐饮是数量的红海,而购物中心餐饮是数量+质量的双重红海。 从2013年开始到现在的“餐饮进城运动”,让购物中心内餐饮快速进入到多维度竞争,竞争对手、竞争门槛也被不断抬高。

再看街边的餐饮业态,大部分停留在粗放状态,更有不少餐厅的经营者思维固化。然而街头餐饮价值重塑的步伐已经开始,越来越多餐厅已在重构自身、改善就餐空间。这仅仅是第一步,而真正的改善将遵循餐饮价值的系列环节去开展(包括食品安全-空间设计-口味特色-服务标准-用餐体验……)。

事实上,街头餐饮值得被重视。一方面它并不会被真正取代,另一方面它还未跟上消费升级的趋势,可能会成为新的突破方向。谁先满足消费者在街边就餐的综合性价值需求,谁就将具备新的优势,而单纯只做低价或高性价比的餐饮空间渐小。

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再换个角度思考,在提供同等“价值”的前提下,街店会不会更具价格优势?

3、满足城市“美胃”的需要  

“购物中心无美食,街边小店多传奇”,笔者看来,在购物中心里消费餐饮,食品安全、出品稳定、就餐体验,是排名前三的要素,至于口味往往不是决定因素。再加上经营成本、经营模式上的考量,购物中心更适合中大型连锁品牌,或者是经验老道的餐饮企业。 消费者虽然不会得到惊喜,但吃的很安心、舒适。

而街头的餐饮品牌,则更像消费者“淘宝”的平台,一场美“胃”之旅。它能给消费者提供更特色化的元素,满足他们“逛”和“淘”的需求,以及更亲近的消费感受。如果说商超店的核心是“稳”,那么街头餐饮更有机会做到“守正出奇”。

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再谈到“自主权”的问题,一方面是创始人的很多个性化概念,受制于商场限制,而无法落地,另一方面是街店的成本优势,也给了具备匠人情怀的餐饮人一定的生存空间。

结语
如果把2013年到现在的“餐饮进城运动”比作行业的一次整体“迭代”,笔者认为,回到街边餐饮,它的迭代与发展,有可能会是行业的一个新变化。

随着一线城市购物中心的激增及竞争的白热化,加上城市对街区进行的重新规划与整改,一切都在变化之中。市场是变化的、机遇也是变化的,我们需要做的是时刻保持清醒、提升已有认知,不一味去“随大溜”,而是在探索中,找到属于自己的路。

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